NELLA TRIBù ELETTRONICA DI MCLUHAN TROVI ANCHE LA
TEORIZZAZIONE DI INTERNET (ERA IL 1963!) - le tecnologie ESTENSIONI DI CORPO E
NERVI ATTRAVERSO L’INTERAZIONE E IL DIALOGO – IL POTERE IPNOTICO DEI NUOVI
MEDIA DOMINERà LA NOSTRA VITA FUTURA…
Con il
telegrafo, l´uomo occidentale ha iniziato ad allungare i suoi nervi fuori dal
proprio corpo. Le tecnologie precedenti erano state estensioni di organi
fisici: la ruota è un prolungamento dei piedi; le mura della città sono
un´esteriorizzazione collettiva della pelle. I media elettronici, invece, sono
estensioni del sistema nervoso centrale, ossia un ambito inclusivo e
simultaneo. A partire dal telegrafo, abbiamo esteso il cervello e i nervi
dell´uomo in tutto il globo.
Di
conseguenza, l´era elettronica comporta un malessere totale, come quello che
potrebbe provare una persona che abbia il cervello fuori dalla scatola cranica.
Siamo diventati particolarmente vulnerabili. L´anno in cui fu introdotto il
telegrafo commerciale in America, il 1844, fu anche l´anno in cui Kierkegaard
pubblicò Il concetto dell´angoscia.
La
caratteristica di tutte le estensioni sociali del corpo è che esse ritornano a
tormentare i loro inventori in una sorta di rimorso di incoscienza. Proprio
come Narciso, che si innamorò di un´esteriorizzazione (proiezione, estensione)
di se stesso, l´uomo sembra innamorarsi invariabilmente dell´ultimo aggeggio o
congegno, che in realtà non è altro che un´estensione del suo stesso corpo.
Quando
guidiamo la macchina o guardiamo la televisione, tendiamo a dimenticare che ciò
con cui abbiamo a che fare è soltanto una parte di noi stessi messa là fuori.
In questo modo, diventiamo servomeccanismi delle nostre stesse creazioni e
rispondiamo ad esse nel modo immediato e meccanico che esse richiedono. Il
punto centrale del mito di Narciso non è che gli individui tendono a
innamorarsi della propria immagine, ma che si innamorano di proprie estensioni,
convinti che non siano loro estensioni.
Penso
che questa sia un´immagine piuttosto precisa di tutte le nostre tecnologie, e
ci invita a riflettere su una questione fondamentale: l´idolatria della
tecnologia comporta un intorpidimento psichico. Agli occhi di osservatori
successivi, ogni generazione sospesa dinanzi a un grande cambiamento sembra
essere stata del tutto inconsapevole dell´imminenza e dei punti fondamentali
dell´evento stesso. Ma è necessario comprendere il potere che hanno le
tecnologie di isolare i sensi l´uno dall´altro, e così di ipnotizzare la
società.
Marshall McLuhan
La
formula dell´ipnosi è «un senso alla volta». I nostri sensi privati non sono
sistemi chiusi ma vengono incessantemente tradotti l´uno nell´altro in quella
esperienza sinestetica che chiamiamo coscienza. I nostri sensi estesi,
strumenti o tecnologie, sono invece sistemi chiusi, incapaci di interazione.
Ogni nuova tecnologia diminuisce l´interazione e la consapevolezza dei sensi
proprio nell´area a cui quella tecnologia si rivolge: si verifica una sorta di
identificazione tra osservatore e oggetto. (...)
La
nuova tecnologia elettronica, però, non è un sistema chiuso. In quanto
estensione del sistema nervoso centrale, essa ha a che fare proprio con la
consapevolezza, con l´interazione e con il dialogo. Nell´era elettronica, la
stessa natura istantanea della coesistenza tra i nostri strumenti tecnologici
ha dato luogo a una crisi del tutto inedita nella storia umana.
Ormai
le nostre facoltà e i nostri sensi estesi costituiscono un unico campo di
esperienza e ciò richiede che essi divengano collettivamente coscienti, come il
sistema nervoso centrale stesso. La frammentazione e la specializzazione,
tratti caratteristici del meccanismo, sono assenti. Tanto siamo inconsapevoli
della natura delle nuove forme elettroniche, altrettanto ne veniamo
manipolati.(...)
I modi
di pensare generati dalla cultura tecnologica sono molto diversi da quelli
favoriti dalla cultura della stampa. A partire dal Rinascimento, la maggior
parte dei metodi e delle procedure hanno teso fortemente a enfatizzare
l´organizzazione e l´applicazione visiva del sapere. I presupposti latenti
nella segmentazione tipografica si manifestano nella frammentazione dei
mestieri e nella specializzazione delle mansioni sociali.
La
scrittura favorisce la linearità, ossia una consapevolezza e un modo di operare
secondo il principio «una cosa alla volta». Da essa derivano la catena di
montaggio e l´ordine di battaglia, la gerarchia manageriale e la divisione in
dipartimenti che caratterizza le strutture accademiche. Gutenberg ci ha
dato analisi ed esplosione. Frammentando il campo della percezione e
dell´informazione in segmenti statici, abbiamo realizzato cose meravigliose.
Marshall McLuhan
I media
elettronici operano però in modo diverso. La televisione, la radio e il
giornale (che a sua volta era legato al telegrafo) hanno a che fare con lo
spazio acustico, vale a dire con quella sfera di relazioni simultanee creata
dall´atto di ascoltare. Noi udiamo suoni provenienti da tutte le direzioni
nello stesso momento; questo crea uno spazio unico, non visualizzabile. La
simultaneità dello spazio acustico è l´esatto contrario della linearità, del
prendere una cosa alla volta. E´ molto sconcertante rendersi conto che il
mosaico di una pagina di giornale è «acustico» nella sua struttura
fondamentale.
Questo,
tuttavia, vuole dire soltanto che qualunque struttura, le cui componenti
coesistano senza connessioni o legami diretti, lineari e creino un campo di
relazioni simultanee, è acustica, anche se alcuni suoi aspetti possono essere
visualizzati. Le notizie e le pubblicità che si trovano sotto la data di un
giornale sono tenute insieme soltanto dalla data. Non hanno alcuna
interconnessione di natura logica o discorsiva.
Eppure
formano un mosaico legato all´immagine aziendale le cui parti si compenetrano
tra loro. Questo è anche il tipo di ordine che tende a costituirsi in una città
o in una cultura. E´ un´unità di tipo orchestrale e vibrante, non l´unità del
discorso logico.
Il
potere tribalizzante dei nuovi media elettronici, il modo in cui essi ci
riportano alla dimensione unificata delle antiche culture orali, alla coesione
tribale e a schemi di pensiero preindividualistici, non è stato realmente
compreso. Il tribalismo è il senso di un profondo legame di famiglia, è la
società chiusa come norma della comunità.
La
scrittura, in quanto tecnologia visiva, ha dissolto la magia tribale ponendo
l´accento sulla frammentazione e sulla specializzazione, e ha creato
l´individuo. D´altra parte, i media elettronici sono forme di gruppo. I media
elettronici dell´uomo di una società alfabetizzata riducono il mondo a una
tribù o a un villaggio in cui tutto capita a tutti nello stesso momento: ognuno
conosce e dunque partecipa a ogni cosa che accade nel momento in cui essa
accade.
Marshall McLuhan
(...)
Siamo diventati come l´uomo paleolitico più primitivo, di nuovo vagabondi
globali; ma siamo ormai raccoglitori di informazioni piuttosto che di cibo.
D´ora in poi la fonte di cibo, di ricchezza e della vita stessa sarà l´informazione.
Trasformare tale informazione in prodotti, a questo punto, è un problema che
riguarda gli esperti di automazione e non più una questione che comporta la
massima divisione del lavoro e delle capacità umane.
L´automazione,
come tutti sappiamo, permette di fare a meno della forza lavoro. Questo
terrorizza l´uomo meccanico perché non sa che cosa fare nella fase di
transizione, ma significa semplicemente che il lavoro è finito, morto e
sepolto.
(...)
Quando nuove tecnologie si impongono in società da tempo abituate a tecnologie
più antiche, nascono ansie di ogni genere. Il nostro mondo elettronico
necessita ormai di un campo unificato di consapevolezza globale; la coscienza
privata, adatta all´uomo dell´era della stampa, può considerarsi come un cappio
insopportabile rispetto alla coscienza collettiva richiesta dal flusso
elettronico di informazioni. In questa impasse, l´unica risposta adeguata
sembrerebbe essere la sospensione di tutti i riflessi condizionati.
Penso
che, in tutti i media, gli artisti rispondano prima di ogni altro alle sfide
imposte da nuove pressioni. Vorrei che ci mostrassero anche dei modi per vivere
con la nuova tecnologia senza distruggere le forme e le conquiste precedenti.
D´altronde, i nuovi media non sono giocattoli e non dovrebbero essere messi
nelle mani di Mamma Oca o di Peter Pan. Possono
essere affidati solo a nuovi artisti.
[28-01-2009]
ABBI FEDE NELLA RETE –
SKY.IT (+17%) VICINO AL SORPASSO DEI SITI RAI (-12%) E MEDIASET (-8%) –
“FACEBOOK” SUPERA “YOUTUBE” – BENE “LIBERO” E “VIRGILIO” – IN GRAN BRETAGNA
QUEST’ANNO IL WEB RACCOGLIERà Più PUBBLICITà DELLA TV…
1 - Sky.it insegue Rai e
Mediaset on-line...
Andrea Secchi per
"Italia Oggi"
logo facebook
Facebook e Sky.it sono i
fenomeni di dicembre nella rete Internet, anche se con non poche differenze. Il
primo ha superato YouTube nella categoria dei social media, diventando leader
del comparto con quasi 10 milioni di utenti in Italia. Il sito della
piattaforma satellitare, invece, è quello che è cresciuto di più nella propria
categoria, broadcast media, oltre il 17% rispetto a novembre, anche se i numeri
assoluti sono nettamente inferiori rispetto a Facebook: 2,2 milioni di utenti
unici.
Secondo i dati forniti da
Aegis Media Expert, quindi, Sky non solo cresce sul piccolo schermo, ma anche
su Internet. Un bel risultato, che dimostra come stia pagando l'arricchimento
di contenuti di Sky.it, un sito che si è mosso con più ritardo rispetto a
quelli degli altri gruppi televisivi, e che in principio era praticamente solo
una vetrina per la televisione satellitare di News Corp. Ora al suo interno vi
si trovano notizie e soprattutto video, compresi film (ieri il Diario di Anna
Frank, in contemporanea su Sky Cinema) o serie come Romanzo Criminale, visibili
in rete anche per i non abbonati.
Sky
Calano, invece, i siti di
Mediaset e Rai, che comprendono per altro quelli dei rispettivi Tg. Il Biscione
va giù dell'8,7%, a 3,5 milioni di utenti unici, mentre l'online di viale
Mazzini segna un -12,3%, 2,6 milioni di navigatori. Il confronto è fatto con il
mese di novembre 2008 perché da ottobre in poi Nielsen//NetRatings, che
fornisce i dati all'Audiweb, utilizza un nuovo universo, in pratica un nuovo
sistema di rilevazioni, che rende impossibile il confronto in termini assoluti
con il passato. Oltre ai tre broadcaster, si trovano nella tabella in pagina
anche i canali (così si chiamano le sezioni di siti) tv di Repubblica e
Corsera, in calo, mentre in crescita c'è ancora il sito di Radio Deejay, +6,4%,
667 mila utenti.
Tornando a Facebook, la
crescita è continua e sotto gli occhi di tutti. A dicembre ha guadagnato un
+26% rispetto al mese precedente, è arrivato a superare i 9,6 milioni di utenti
unici lasciando indietro YouTube (+4%, 8,78 milioni), non strettamente un
social network ma un social media, categoria in cui si trovano entrambi.
Interessante notare come le community italiane siano comunque ben piazzate:
Libero Community (Wind) al terzo posto (-4%, 4,3 milioni) e Virgilio Community
al quarto (+6,4%, 4,2 milioni). Entrambe in vantaggio rispetto al MySpace di
Rupert Murdoch (-0,4%, 2,9 milioni)
Infine uno sguardo più
generale sulla rete. A dicembre gli utenti sono arrivati ai 22 milioni, +3%
rispetto a novembre, il 42% della popolazione italiana. Le feste, però, hanno
fatto diminuire le visite per persona, le pagine e il tempo speso online di
qualche punto percentuale (2-3%).
2 - Pubblicità, in Uk il
web supererà la tv quest'anno...
Federico Unnia per
"Italia Oggi"
Rai
Sarà il futuro della
pubblicità. Gli investimenti pubblicitari su internet in Gran Bretagna
rappresentano oggi un quarto del totale, solo dell'1% meno di quanto sia
investito in tv. Ma nel 2009 si prevede che gli investimenti on-line superiro
quelli in tv, collocandosi al primo posto dei media pianificati.
Partendo da queste
premesse, e soprattutto dal fatto che nel 2007 ha ricevuto circa 3.500
segnalazioni relative proprio a pubblicità diffuse via internet, l'Asa
(Advertising standards authority) ha svolto un'indagine nel periodo
luglio-agosto 2008 sul livello di correttezza dei messaggi pubblicitari diffusi
in Gran Bretagna sui media digitali. Una gamma molto ampia di supporti
comunicativi, che vanno dai banner su internet ai pop-up, dai motori di ricerca
sponsorizzati alle mail commerciali, dai viral ai blog, fino ai messaggi e
contenuti trasmessi attraverso i siti di discussione.
Senza dimenticare la
pubblicità su telefonia cellulare. Un universo che ha permesso all'Asa di
monitorare volontariamente 551 messaggi diffusi nel periodo estivo, dei quali
solamente 16 sono stati giudicati non conformi alle regole della corretta
comunicazione pubblicitaria.
Il tasso di correttezza è
del 97%, con punte del 95% per i siti relativi a tematiche sociali e del 100%
per i viral. Dai dati resi noti nei giorni scorsi a Londra, emerge che nel
complesso i pubblicitari e le imprese sono nel complesso capaci e responsabili
nell'utilizzare in pubblicità mezzi e strumenti tecnologicamente innovativi.
Un punto critico tuttavia
esiste ed è rappresentato dal ricorso alle e-mail per la promozione di prodotti
cosmetici. Ben 2 dei 4 casi riscontrati nell'uso scorretto di questo strumento
riguardavano proprio il settore cosmetico. Per quanto riguarda in generale i
settori maggiormente segnalati per fenomeni di comunicazione non corretta
spicca al primo posto il settore benessere e salute (72% di correttezza, il più
basso), gli annunci di lavoro (83%), computer e tlc (96).
Mediaset
Un ulteriore fenomeno,
tuttavia, emerge: si tratta della diffusione non autorizzata (ma spesso voluta)
di comunicazioni messaggi viral, di operazioni di guerrilla marketing,
destinati a suscitare interesse, dibattito e accesso sulla rete, al fine di
creare consenso e notorietà su una marca ed un prodotto.
Insomma un espediente,
criticata dall'Asa e verso il quale sia gli utenti sia le agenzie di
pubblicità, quelle di rp comprese, sono state richiamate a una maggiore serietà
e controllo. Da segnalare infine che nel periodo in cui era effettuata questa
indagine su base volontaria, l'Asa ha giudicato 8 casi di pubblicità diffusa su
media digitali, tutti condannati.
Si parlava di vino, ricordate? Si diceva di generazioni
di produttori seduti su colline ereditate da antichissimi avi, che contro ogni
innovazione, in nome della tradizione più pura producevano un prodotto sempre
più nobile, sempre più specializzato che per riconoscerlo era fiorita una
specifica letteratura, - così come sempre nasce una terminologia per iniziati
attorno ad un argomento di casta, siano essi medici, legislatori, o
programmatori di computer, c’è sempre la verbalizzazione di concetti elementari
espressi con un gergo da iniziati – e per descrivere quel vino, collocato in
quel vitigno di quella nicchia, prodotto da quella casa in quello specifico
anno, vino che risultava vellutato al palato con retrogusto acidulo con vago
sentore di mandorlato che titillava il velopendulo (sto scherzando) occorreva
caricarsi di una cultura vinicola da intimidire le anime più semplici, un po’
come registrare il timore che prendeva l’omino qualunque che desiderasse
comprare un libro di cui aveva sentito vagamente parlare in un altro contesto e
che dovesse affrontare il cerbero del libraio che aveva letto tutto, che sapeva
tutto e davanti al quale si dovesse mostrare tutta la propria ignoranza.
Arrivarono i barbari e confezionarono un prodotto
uniforme che quasi non si distingueva uno dall’altro e un critico che su una
rivista a larghissima tiratura a quei vini dava un punteggio come le stelline
che si mettono ai film: cinque stelle ottimo, quattro buono, eccetera.
La conseguenza fu che il vino perse l’anima ma acquistò
un mercato tanto vasto che oggi trova i suoi consumatori in Cina, nello Yemen,
a Timbuctu e in tutti quei luoghi dove non sarebbe MAI penetrato.
